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      追根溯源:市值縮水4300億美元的蘋果究竟輸在了哪里?

      作者:特約記者 孫永杰 責任編輯:耿鵬飛 2019.01.07 13:07 來源:通信世界全媒體

      通信世界網消息(CWW)日前,蘋果CEO庫克向投資者發布了一封公開信,調低了截至12月29日的2019年第一財季業績指導,這也是蘋果20年來首次主動調低季度業績預期。

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      對此,庫克的解釋是,主要由于大中華區iPhone營收不及預期,導致公司整體營收不及預期,營收同比下滑,并下調毛利率至38%。此消息一出,蘋果股價暴跌,其中一日內暴跌幅度竟高達10%。而從去年10月開始,蘋果股價已經累計下跌了39%,市值縮水4300億美元(已經幾乎于腰斬)。那么問題來了,蘋果為何從去年首家市值破萬億美元,到今天市值近乎腰斬?背后真正的原因是什么?

      蘋果創新與價值不符 源于中國手機企業持續創新力

      從庫克的解釋中,我們知道,大中華區業績大幅下滑是其此次蘋果調低季度盈利預期的關鍵。而中國大陸市場又占據了蘋果大中華區iPhone銷量、營收和利潤的大頭,所以追根溯源,蘋果是輸在了中國市場。原因何在?

      盡管外界多數的分析和評論認為,蘋果iPhone的高價格是導致其銷量下滑的主要原因。不過我們認為這背后的根源是蘋果的創新與中國手機企業相比乏力,進而給市場和用戶造成蘋果本身的創新與價值不符所致。也就是說中國手機企業不斷提升的創新力才是導致蘋果iPhone銷量下滑的根本。而提及中國手機企業的創新力,就不得不說到它們的創新模式。

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      業內知道,產業創新大致可以分為三個層次,產品和用戶體驗的創新、行業應用和解決方案的創新,以及核心技術和平臺的創新。而對于智能手機產業來說,核心技術和平臺的創新是根本,也是決定前述兩個創新的基礎。而眾所周知的事實是,在智能手機產業中,所謂的核心技術和平臺包括手機芯片、通信底層及周邊等諸多相關技術,這些相關技術的創新與否,直接決定了最直觀的產品和用戶體驗的創新。到此,業內很快就會聯想到高通。

      高通技術授權模式 賦能中國手機企業持續創新力

      眾所周知,高通在上述通信產業的底層核心技術上投入了大量研發資源,截至目前,高通在研發領域投入的資金達到了530億美元,這也使其在全球申請和擁有的專利超過13萬項,成為移動通信領域名副其實的No.1。更為重要的是,高通并非將這些專利背后代表的創新和技術歸為己有,而是通過開放的技術授權(知識產權轉讓)模式分享和賦能給業內。據統計,目前全球共有345家以上知識產權授權轉讓方,使用高通知識產權轉讓的設備累計超過100億,而這個數量還在上升。這其中就包含有中國的手機企業。

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      正是得益于高通核心底層相關技術和平臺的創新,尤其是高通創新、分享、共贏的專利授權模式,讓中國的手機企業節省了這些底層技術創新的成本和時間,以最快的速度將最新的創新技術應用到手機中,同時讓自己更能借此聚焦于產品和用戶體驗的創新。從這個角度看,高通更像是中國手機企業創新背后的強大技術源泉,源源不斷地輸送和補充創新的血液,讓中國手機企業始終保持創新的活力和動力。

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      以即將到來的5G為例,早在去年1月份,高通就宣布了“5G領航計劃”,這項計劃極大支持了中國智能手機行業抓住5G全球機遇,也將成為推動5G全球商業化的重要組成部分,以促進5G智能手機的廣泛商用。最初參與這項計劃的中國廠商包括聯想、OPPO、vivo、小米、中興通訊和聞泰科技,現在更多的廠商參與到這項計劃中,通過這項計劃制造出的5G終端可以在更多的市場上市,也陸續進入美國、歐洲等市場。

      截至去年年底,包括中國移動通信集團終端有限公司、小米、一加、OPPO、vivo和中興通訊在內的中國領先OEM廠商正在采用高通驍龍855移動平臺并配合驍龍X50 5G新空口調制解調器系列,開發5G終端。預計今年上半年,商用化的5G手機就會上市,從而讓中國手機廠商在與蘋果的創新競爭中再拔頭籌,原因很簡單,由于蘋果與高通的專利訴訟,蘋果將無法享受到高通在5G領域的創新,導致其最快也只能在2020年推出支持5G的手機,這對于本就在中國市場呈現頹勢的蘋果無疑又是雪上加霜。

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      從上述我們不難看到,正是憑借與高通技術授權為基礎的創新、分享、共贏的商業模式,讓中國手機廠商以持續不斷的創新力贏得中國,乃至全球智能手機市場。目前在中國智能手機市場,前4名廠商已經被中國手機企業包攬,全球智能手機市場排名前10的廠商中,有7名是中國手機企業就是明證,也說明這種商業模式的優勢已經延展到了全球智能手機市場,并讓蘋果的創新和商業模式遭遇到了瓶頸。這其實是蘋果打擊高通業務模式的根本原因—高通是安卓陣營(中國廠商)背后最大的技術支持力量(芯片+技術許可),也是蘋果最有力的競爭對手。通過削弱高通的力量,對安卓陣營和中國大多數手機廠商來說可以起到一種“釜底抽薪”的作用。

      屢遭詬病 蘋果創新和商業模式遭遇瓶頸 

      相比于上述的中國手機企業與高通以專利授權為基礎的創新、分享、共贏的商業模式,蘋果近乎于封閉的創新和商業模式已經遭遇瓶頸,尤其是在其與高通專利訴訟之后。原因何在?

      還是回到產業的創新模式上。蘋果的業務模式是垂直整合—核心芯片、iOS操作系統、APPLE應用商店自己一手掌控,與中國手機廠商展開正面競爭;高通的業務模式是水平式的:高通的芯片、技術專利是提供給中國的手機廠商使用,自身不生產手機,因此不與終端廠商直接競爭。我們不否認此前蘋果在產品和用戶體驗創新上的領先。不過就像前述,最終決定這一體驗的根本是核心技術和平臺的創新。而眾所周知的事實是,與高通相比,蘋果幾乎沒有對這些相關核心技術和平臺的投資,無法參與標準制定,更不提供標準技術,加之其與高通的專利訴訟,失去了高通創新技術的支持,只能退而求其次地尋求創新技術明顯不如高通的合作伙伴,且結果就是在產品和用戶體驗的創新很快遭遇了瓶頸,與中國手機企業相比創新乏力的詬病就源于此。

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      與此同時,為了保持高利潤,蘋果不得不劍走偏鋒,其中最典型的策略就是大幅調高iPhone的ASP和壓榨與其合作的供應鏈廠商。而這樣做的負面影響已經開始顯現。

      例如ASP的提高已經導致目前其銷量的疲軟,讓蘋果破天荒地調低了業績預期,引發市值的大幅縮水。至于對供應商的壓榨,則導致許多此前蘋果的優質供應商開始“去蘋果化”,而蘋果新選擇的供應商由于實力所限,其提供的相關組件產品的品質下降,最終影響到了iPhone的用戶體驗和口碑。此前不斷出現的iPhone不同型號上的“彎曲門”、“電池門”、“信號門”等就是明顯的例證。

      這里我們以蘋果最新,售價近萬元的iPhoneXS出現的“信號門”為例,據稱,當時蘋果官方論壇中,用戶反饋iPhone XS系列4G信號差的帖子,有上百頁之多,這個問題顯然也引起了蘋果官方的注意,并宣布開始調查并著手解決此事。

      究其原因,之前無線技術網站WiWavelength曾對iPhone XS/XS Max的信號做了測試,結果顯示手機的射頻性能令人失望,除了跟基帶本身性能不強有關外,還跟天線設計上有關,蘋果沒有很好地考慮到一些復雜信號的使用場景,而這些問題不是通過軟件更新就能來解決的,更多的是結構設計和基帶本身決定的。到這里,不用我們細說,大家也知道蘋果的核心問題出在了哪里—退而求其次更換供應商的結果。

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      到這里,我們想說的是,某項創新的落后或者出現問題并不可怕,可怕的是,長此以往形成的創新和商業模式,對于蘋果才是最致命的。

      對待禁售蘋果“雙面性”再現 銷量、品牌雙受損 

      就在蘋果調低業績預期之前,其與高通長達兩年之久的專利訴訟終于有了結果。

      首先是中國福州中級人民法院授予了高通針對蘋果公司四家中國子公司提出的兩個訴中臨時禁令,要求他們立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進口、銷售和許諾銷售未經授權的產品的侵權行為。相關產品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。所涉的兩項專利之前已經在專利無效程序中被中華人民共和國國家知識產權局認定為有效。

      之后是德國慕尼黑地區法院認定蘋果侵犯高通與降低智能手機功耗有關的知識產權,并授予了高通所請求的永久禁令,要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進口銷售侵權的iPhone。

      但讓我們疑惑的是,雖然同為禁售令,和福州法院做出立即生效的裁定不同,蘋果已經在德國15家蘋果店停售iPhone7和iPhone8機型,但仍宣布可通過德國各地4300個地點的運營商和經銷商提供給消費者。不過,隨著高通采取相應措施(例如保全),蘋果即將全部下架在德國市場的禁售型號iPhone。

      相比之下,法院做出裁定一個多月之后,蘋果仍然在中國售賣法院禁止銷售的一系列iPhone產品;另一邊,德國法院發出銷售禁令當天,蘋果即表示在德國零售店下架涉案的iPhone產品。作為一家全球化的大型公司,蘋果拒不執行中國法院禁令的行為,以及對于中、德兩國法院裁定的區別對待,蘋果這種在市場中的“雙面性”在我國知識產權保護領域引起了軒然大波。

      近日,中國產學研合作促進會反侵權假冒創新戰略聯盟就發布聲明,稱蘋果應自覺履行禁令,而不是憑借其超級經濟實力和影響力來蔑視乃至踐踏中國的法律。

      與此同時,該聯盟還鄭重呼吁,蘋果公司切實履行該裁定,以維護中國的法律尊嚴和中國法院的司法權威。這不僅有利于中國法治的建設,也對維護蘋果公司在全世界,特別是中國消費者心目中的形象至關重要。如果蘋果公司繼續無視生效裁定,繼續不履行該裁定,本聯盟將支持高通公司采取相應的法律措施,促使該裁定切實得到執行。

      所謂屋漏偏逢連夜雨。在蘋果因為創新和商業模式頻遭業內詬病,尤其是在與中國手機企業的創新和商業模式的競爭已經顯出頹勢,甚至如此嚴重地影響到蘋果的市值表現的當下,蘋果再次以“雙面性”出現在中國市場和用戶,只能是后患無窮,尤其是對于品牌的潛在巨大損害更非銷量的下滑可以相比。

      綜上所述,我們認為,此次蘋果首次下調業績預期,還是因為中國市場銷量大幅下滑所致,并非僅是偶然,也不是業內多數所言的iPhone價格高這般簡單。

      因為從當下智能手機產業看,本質上就是以中國手機企業為代表的Android陣營與蘋果為代表的iOS的競爭,結合我們前述的中國手機企業的創新和商業模式以及取得的成績,再看始于兩年前的蘋果與高通的專利訴訟,蘋果暗藏的商業邏輯昭然若揭,即不惜通過否定高通的專利授權模式,打壓,直至扼殺以中國手機企業代表的Android陣營的創新和商業模式,阻礙產業的創新發展,以達到掩飾自身創新和商業模式日漸顯現的頹勢,并維持自己高盈利的目的。

      不幸的是,產業的創新始終無法阻擋,優勝劣汰是產業發展的必然。而如果蘋果此次市值的近乎腰斬還不能讓其從創新和商業模式的本質層面進行深刻反思而有所變化,那么智能手機產業由盛及衰的前車之鑒極有可能在蘋果的身上重演。

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